«ПОДОРОЖНИК» ПРЕДЛАГАЕТ ВСЕМ ПЕРЕДОХНУТЬ Н.Д. Голев

В распоряжении специалиста были переданы рекламные тексты подлежащие нормативно стилистической оценке.
Фразы, подлежащие исследованию:
1. Наши Клиенты всегда могут вкусно поесть и передохнуть по дороге!
2. Наши Клиенты всегда могут вкусно поесть и перевести дух по дороге!
3. Наши Клиенты всегда могут вкусно поесть и устроить передышку по дороге!
4. Наши Клиенты всегда могут вкусно поесть и немного отдохнуть по дороге!
5. Наши Клиенты всегда могут вкусно поесть и немножко отдохнуть по дороге!
6. Наши Клиенты всегда могут вкусно поесть и отдохнуть по дороге!
Перед исследователем была поставлена задача проанализировать данные фразы с точки зрения их соответствия стилистическим и смысловым нормам русского языка и дать оценку их восприятия рядовыми носителями русского языка в указанном (нормативно-стилистическом) аспекте.
Исходные установки исследования:
1. В исследовании вопросы рассматриваются только в контексте представленных материалов.
2. Анализируется письменный текст, а не его устный первоисточник.
3. Делаются выводы только в пределах лингвистической составляющей материалов, в частности в пределах нормативно-стилистических характеристик анализируемых текстов; психологические и психолингвистические особенности воздействия данных текстов и их восприятия в задачи лингвиста-исследователя не включены.
4. Состав и содержание вопросов не расширяются и не изменяются.
Источники исследования:
Ожегов С.И. Толковый словарь русского языка / С.И. Ожегов,
Н.Ю. Шведова. – М, 2000.
Поломских Е.Г. Соотношение рационального и эмоционального в восприятии рекламных текстов. – Пермь, 2003.
Рекламный текст. Семиотика и лингвистика. – М., 2000.
Российский энциклопедический словарь. : в 2 т. – М., 2000.
Русский ассоциативный словарь / под ред. Ю.Н. Караулова. – М., 1991.
Стилистический словарь русского языка / под ред. А.П. Сковородникова. – М., 2004.
Современный толковый словарь русского языка. – СПб., 2001.
Толкунова Е.Г. Семантическое описание современных русских рекламных текстов : (суггестологический аспект). – Барнаул, 1998.
В исследовании применен нормативно-стилистический, семантико-прагматический, концептуальный анализ предложенных текстов. Результаты анализа были верифицированы ассоциативным методом путем опроса носителей русского языка – предполагаемых пользователей данными рекламными текстами.
ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКАЯ ЧАСТЬ
Общая часть всех анализируемых рекламных текстов «Наши клиенты всегда могут вкусно поесть…» и «…по дороге» в целом соответствует смысловым, стилистическим и жанровым (применительно к речевому жанру рекламных текстов) и оценивается в экспериментальном опросе большинством носителей русского языка позитивно. Положительно характеризуются слова «вкусно» и «поесть». Высказывалось замечание по поводу выражения «…по дороге» (правильно – «в дороге»), однако после объяснения, что его выбор обусловлен названием фирмы «Подорожник» (подорожник – по дороге), реципиенты в большинстве случаев соглашались со стилистической оправданностью данного выбора. Больше замечаний получила номинация клиенты, которая не без оснований оценивается участниками эксперимента как излишне «казенная», «официальная», не соответствующая стремлению фирмы и ее рекламных агентов создать атмосферу доверительности, близости к потенциальному потребителю продукции фирмы. Далеко не каждому россиянину приятно быть клиентом в учреждении общественного питания. Возможно, более уместно было бы нейтральное выражение типа У нас вы всегда можете вкусно поесть…, выражение У нас… как раз могло бы интимизировать общение с «клиентом».
Исследуем переменную часть предложенных для анализа слоганов.
Выражения перевести дух («глубоко вздохнуть, отдышаться») устроить передышку предполагают достаточно узкий смысл, связанный с чрезмерными усилиями, оно создает не слишком удачный образ запыхавшегося, уставшего, суматошного (перечислены эпитеты участников эксперимента) человека. Перевести дух нарушает стилистико-смысловые нормы русского языка, так как не сочетается с выражением «по дороге», кроме того, Перевести дух рождает образ погони. У некоторых людей слово дух ассоциируется с выражениями выпустить, испустить дух. Слово «передышка», по мнению ряда участников эксперимента, слишком тяжеловесно и несет разговорный оттенок. Если молодых людей спортивного типа образ перевести дух может как-то привлечь, то вряд ли он будет завлекателен для солидных клиентов. Устроить передышку, пишет одни из участников эксперимента, словосочетание легкомысленное, подходит для мобильных людей, но мало подходит для семьи. Участники эксперимента, возражая против выражений перевести дух и устроить передышку, отмечают, что «Подорожник» все-таки в первую очередь предприятие общественного питания, а не место передышки, причем еду можно брать с собой, что часто делают, например, садоводы и проезжающие шоферы.
Большинство испытуемых характеризуют слоганы со словами передышка, передохнуть, передохнуть как содержащие единицы разных стилей, что не совсем соответствует стилистическим нормам русского языка. Слово передышка режет слух.
Что касается слова передохну́ть, то оно несет в себе комический заряд, связанный, на наш взгляд, с возможностью прочтения с иным ударением – передо́хнуть, что вряд ли входит в намерения рекламных агентов фирмы.
У данных выражений встречаются и сторонники, но их немного. Так, один из них отметил, что в слоганах есть позитивная антитеза: дорога утомляет, а в «Подорожнике» путник может найти покой.
Вариант «немного отдохнуть по дороге» большинство участников эксперимента рассматривают как наиболее приемлемый. Отмечается полное стилистическое согласование всех элементов. Смыслы слов фразы кратки, просты по смыслу и естественны. Нет излишнего пафоса. Все слова в ней понимаются буквально и однозначно. Качественное обслуживание за счет слова немного ассоциируется с его быстротой. Отдельно отмечается благозвучие, связанное с ассонансной внутренней ненавязчивой рифмой-созвучием «немного / по дороге». Определенную роль для старшего поколения играет ассоциация с известным стихотворением М.Ю. Лермонтовым (переводом Гейне) «Горные вершины спят во тьме ночной»; позднее на эти стихи была написана весьма популярная песня, в которой есть строки «не пылит дорога, не дрожат листы, подожди немного, отдохнешь и ты». Перекличка трех слов этого стихотворения с соответствующими словами слогана создает глубокую символичность этому рекламному тексту.
Слова немного и немножко достаточно четко противопоставляют «Подорожник» другим предприятиям общественного питания типа кафе или ресторан с их долгим обслуживанием.
Отмечается краткость и хорошая ритмическая организация (распределение ударений) данного слогана. Все это создает его естественную запоминаемость и способность положительно воздействовать на подсознание.
Были высказаны и такие отдельные замечания. Есть, например, предложение убрать слова немного и немножко, так как они, по мнению реципиента, заигрывают с потребителем. Одного реципиента смутила частица не в наречиях немного и немножко.
Слово «немножко» вместо «немного» вносит в слоган разговорный оттенок, снижая его модальность. Некоторые испытуемые отметили его «детскость», «сюсюкающий» или слащавый элемент. Слово немножко намекает на поспешное обслуживание и небольшое внимание к клиенту; немножко, пишет другой испытуемый, значит очень мало, чуть-чуть.
Общий вывод:
Проведенное исследование показало, что слоган Наши Клиенты всегда могут вкусно поесть и немного отдохнуть по дороге! в наибольшей мере из числа предложенных соответствует смысловым и стилистическим нормам русского языка и требованиям к рекламным текстам. Он выдержан в одном достаточно строгом стиле, тональности и ритме, не вызывает негативных эмоций и имеет положительные ассоциации. Другие слоганы воспринимаются неоднозначно, так как содержат различные ошибки, отмечаемые реципиентами.
Считаем возможным обратить внимание заказчика на предложения по «постоянной части» анализируемых нами слоганов, а именно на предложение замены слова клиенты на нейтральное вы (например, у нас вы можете всегда вкусно поесть…) и выражения по дороге на в дороге, больше соответствующее смыслу рекламного текста.

«Подорожник» предлагает всем передохнуть» // Юрислингвистика-9: Истина в языке и праве: Межвузовский сборник научных трудов./ под ред. Н.Д. Голева. – Кемерово; Барнаул: Изд-во Алт. Ун-та, 2008. С.372-376 (в соавторстве с Н.Б. Лебедевой)